衬塑设备厂家
免费服务热线

Free service

hotline

010-00000000
衬塑设备厂家
热门搜索:
行业资讯
当前位置:首页 > 行业资讯

文心传播周忠涨时代家居品牌如何小投入大传播

发布时间:2020-10-15 19:25:45 阅读: 来源:衬塑设备厂家

(图:广州文心文化传播有限公司首席策划周忠)编者按: 前不久,2011央视广告招标再创新高,招标总额达到126亿,人们大呼中国企业不差钱,是真不差钱,还是另有乾坤?企业对央视竞标的热情虽不减,但水涨船高的竞标价格,使不少企业退出了这场游戏,相对于往年豪掷千金,今年,家居建材行业都进入了'冷静期'。 除了广告投放成本的上涨,生产原材料涨价、用工成本增加等经营成本上升,也力逼家居企业推广投入费用大幅削减。'涨时代',家居品牌如何维持传播?家居业如何做到'小投入大传播'?中国企业新闻传播实战专家、广州文心文化传播有限公司首席策划周忠先生携其新著《造势-'小投入大传播'的十三条黄金法则》,就以上热点问题与本报记者进行了深入交'涨时代'的传播命题 记者:在通货膨胀压力下,到处都是涨声一片,作为企业新闻传播方面的实战专家,您认为,高成本时代,家居品牌传播主要面临哪些问题? 周忠:在与欧派、箭牌、慕思、东鹏等家居企业的大量接触中,我发现,受通货膨胀影响,原材料上涨、用工成本增加等方面的压力使企业的经营成本大幅提升,这导致很多家居企业能够拿来做传播推广的预算大量削减,传播推广的力度和次数明显减少。 高成本时代,不但家居企业自身的运营成本在上涨,广告推广的费用也在急剧上涨,令越来越多的企业'消费不起',有数据统计,2011央视广告招标再创新高,招标总额达到126亿,创17年新高,比2010年增加17.02亿元,增长15.52%,这使得家居业对媒体的选择变得更加谨慎。 记者:的确,我们了解到,在巨大的成本压力下,很多家居企业减少甚至不再进行传播推广了,在您看来,这种应对方式是合理的吗,会带来什么后果? 周忠:在现阶段,不少家居企业通过减少传播推广费用来应对高成本压力,可以作为暂时的解决方式,但企业长期不进行传播推广上的投入,对企业未来的发展将产生不利影响。 中国已进入产能过剩阶段,家居业面临产品同质化和供过于求的现状,要赢得消费者对家居建材产品的关注,只有采用广告、活动、新闻公关等方式,来不断吸引消费者的关注与购买,以保持消费者对品牌的忠诚度。 正所谓'酒香也怕巷子深',消费者每天处于信息爆炸中,要引起消费者对家居建材产品和品牌的关注,必须要不停的给予市场和消费者信息刺激。'小投入大传播'备受关注 记者:那么,您认为,家居品牌应该如何解决高成本下的传播难题? 周忠:高成本问题并不是家居业一时的特别现象,将会成为行业长期要面对的状况,所以,要解决高成本时代下的传播难题,家居业必须找到一种有效的传播方法,以最小的投入,获得最大的传播收益。 随着消费升级,消费者的需求更加多样和多变,市场细分,营销渠道也更加复杂化,企业押宝大规模广告传播,想通过一、两次'豪赌',就打响品牌和产品知名度的时代已一去不复返了。 事实上,随着家居业营销成本的上涨,在传播上的投入越来越趋理性化,更加注重针对目标受众的持续传播,注重投入与产出比。于是,'小投入大传播'的企业新闻传播便备受关注。 举个例子,2009年下半年,为寻求'本土化'突围的全球家居知名品牌宜家,在其深圳店进行夏季新品发布时,以'把清凉带回家'主题,在深圳当地进行了大规模的企业新闻传播,通过介绍新品,引导消费者接受、认可宜家的设计风格和品牌文化,推动了宜家品牌影响力的提升。据我们的统计,宜家此次传播,按效果评估,以广告投入预计需投入193,940元,实际新闻传播投入则只有64,800元,节约投入成本约129,140元。 记者:相信这也是您提出的'小投入大传播'理念备受关注的原因,您能否具体谈谈,家居品牌通过什么方式来做到'小投入大传播'吗? 周忠:企业新闻传播即是遵循'小投入大传播'原理的企业传播手法之一。其实,企业新闻传播,已被众多具有影响力的家居企业确定为长期的品牌传播策略之一,例如冠军联盟。 面对2009年的经济寒冬,中国家居行业的六大知名品牌抱团过冬,成立了冠军联盟。针对如何迅速打响冠军联盟的品牌知名度,树立良好的公众形象?冠军联盟没有选择报广、户外广告和电视广告进行大面积的广告轰炸,而是通过造势借势,进行了大范围的新闻传播。通过人民大会堂举办成立仪式、参与博鳌地产论坛、发布'绿色家居手册'等活动的持续新闻传播,为冠军联盟带来了广泛的知名度。 例如,作为冠军联盟的主要发起者,欧派在整个2009年投入800万进行冠军联盟的新闻传播、品牌推广,最终获得近1亿的销售回报,其中在'百城千店'、'千城万店'促销中,新闻传播更是起到了广泛的告知作用,实现了广泛的信息覆盖率,引发了众多消费者参与,最终,'百城千店'、'千城万店'宣传促销带来冠军联盟成员销售收入的成倍增加。欧派、慕思传播现象 记者:您在《造势》提出了'小投入大传播'的'十三条黄金法则',您能举例谈谈家居品牌如何运用这些黄金法则吗? 周忠:在书中提到的'十三条黄金法则', 都是我根据多年实战经验,总结出的企业新闻传播的思路和方法。 在实际运用这些方法的过程中,家居品牌要在全盘了解宏观经济、行业、市场发展状况的基础,结合自身发展的阶段、目标和战略,合理应用,才能发挥最好的作用。例如,欧派在运用'合势传播'时,在提高研发、生产、渠道、服务等'硬实力'的基础上,借势宏观形势、名人效应和行业热点等进行传播。 在2009年初,在金融危机大背景下,欧派宣布了一个重大计划:'总部将投入2千万,启动'火炬计划'',引发一轮'欧派大手笔破解市场困境,点燃'火炬''过冬''的新闻传播,达到了借力宏观形势,塑造欧派高瞻远瞩品牌形象,增强了经销商对欧派品牌的信任度和忠诚度的效果。说到借助名人效应,不能不提'欧派姚良松握手克林顿'的新闻传播,2005年9月初,郑州中陆购物广场举行了克林顿与中国财富高端人物的冷餐酒会,在这场酒会上,姚良松得以和克林顿就中国橱柜的出口问题进行一番交谈,针对这个事件,欧派及时抓住时机,借助克林顿的名人效应,进行了'欧派姚良松握手克林顿'的新闻传播,极大提高了欧派在国内国际市场上的知名度。 慕思的'理念传播',主要是通过'体验传播'、'节日传播'、'标准传播'等方式,对'健康睡眠'理念的深度传播,在2009年全球金融危机和2010年全球经济复苏的不同背景下,慕思通过层层深入的'理念传播',很好的引起了消费者的共鸣,成功的实现了'品牌突围'。 2010年3月21日,在'世界睡眠日'到来之际,慕思启动了'世界同睡的一天'睡眠健康普及活动,并在业界首次发布了'健康睡眠宣言',多元的健康睡眠普及形式,如健康睡眠测试、'睡眠趣味测试'、'睡眠小贴士'、幸运抽奖,让消费者在不知不觉中加深了对'健康睡眠'理念的认识。慕思借助'世界睡眠日',通过依托'节日'实体,搭载'节日'的内涵意义,不仅加强了'健康睡眠'理念的传播,也受到了媒体的广泛关注,树立了慕思在行业中的品牌地位。周忠简介湘西人,苗族,公关评论家,商业作家,历史学硕士,中国企业新闻传播理论与实战专家,现为广州文心文化传播有限公司首席策划,具有多年媒体从业经历,原《南方都市报》经济部副主任,《南风窗》资深编辑、记者;其商业专著有《争夺眼球-注意力经济下的企业成败》,中国内地第一部企业新闻传播实战和理论专著,《赢在WTO年代》,中国内地第一部从实证角度研究WTO与中国关系的著作,《谋财--福布斯中国首富传奇》,《造势-'小投入大传播'的十三条黄金法则》。

StringRedisTemplate不能注入

你是不是妖族

USERNAME_FIELD

better-scroll 版本导致滚动效果不出的情况