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客道激活电商数据挖掘回头客

发布时间:2021-01-20 08:41:58 阅读: 来源:衬塑设备厂家

客道CRM系统不只是单纯做客户关系管理,它的目标是提高回购率和客单价。

在创办“客道”之前,陈碧勇是芳草集天夷店的创始人之一。芳草集是国内唯一一家自主研发、自有品牌的化妆品牌,坚持以电子商务为核心的发展模式,连续两年销售过亿,曾获得江南春6000万的投资,一举成为淘宝上的传奇。陈碧勇在第一线与众多超级卖家亲密接触,他发现,商家留住一个客户的难度远远大于开拓一个新客户,手里掌握着大量的数据,但是他们不知道如何发挥其价值。为此,学软件出身的陈碧勇,决定自己去做电商第三方服务产品。

2010年10月,他退出芳草集天夷店,注册成立南讯软件科技有限公司(下简称“南讯”)。2011年,“客道”品牌正式推出,意取“待客之道”,针对淘宝卖家提供客户关系管理产品与服务。目前,“客道”已经在淘宝CRM市场占有率处于领先位置。南讯在厦门成立了研发中心,把电商之都杭州设为营销中心,并在客道客户集中的江浙沪和北京、广东、福建这一圈建立本地服务店,以做到协同发展,本地化服务。

小工具切入网店运营端

陈碧勇的名片上,名字旁边还印着另一个名字“阿海”。起一个花名是电商人惯常的习惯,南讯内部还保留着这个习惯,似乎以此昭示着和电商的密切关系。从做贸易转向做电商第三方服务产品,这是陈碧勇最津津乐道的优势——懂电商又懂研发。

再次创业时,他不想做设计,也不想做ERP,因为觉得当时这已经不是电商的热门需求。从2008年开始,经历了电商从设计、引流、仓储到后来注重客户体验、流量转化的整个发展历程,他了解卖家的痛点在哪里。

网民的增长速度(或者说淘宝流量增长速度)无法满足电商数倍增长的发展需求。推广费用持续高涨,获取新客户的成本至少是老客户的8倍以上,而店铺的老客户占比虽低,但为店铺贡献了80%的收入和90%的利润。如何更高效的将客户由“新”变“老”,以低成本换取客户的持续消费呢?

他认为,精细化运营已经成为店铺能否做大做强的生命线。尤其是那些超级卖家,掌握着上百万的用户数据,但是不知道如何使用。而2011年的CRM还在很原始地解决商户发短信的问题。简单粗放式的服务下,深入挖掘客户数据的CRM服务呼之欲出。

“客道”最早的两个客户分别是芳草集和迪尔马奇这两个淘品牌中的标杆。一个是陈碧勇曾经参与一手带大的孩子,一个是其好友的旗下品牌。“电商最关注的是客单价和回购率,这最终会体现到财务数据上,也最实在。”从品类上来讲,重复购买性比较强的分别是化妆品、母婴类商品、服装和快消品,这几个行业自然是“客道”重点服务的类别。

同时,芳草集和迪尔马奇两大标杆淘品牌的近水楼台,正好可以让“客道”高举高打。“电商圈说小很小,虽然分散在全国各地,但不用超过二层关系就能找到想找的人。这样,一个好的服务很快就会扩散开来,形成口碑传播。”

2010年10月,客道正式进驻芳草集、迪尔马奇。先通过小工具切入,面临淘宝店铺销售人员繁杂、重复、疲劳的工作模式,“客道精灵”的雏形逐渐产生,以类似于10086一样的客服工作方式,由淘宝后台往旺旺前端全面转移,同时大大提高了工作效率。例如核对地址是非常细小的应用场景,但是对效率的要求非常高。这个操作之前需要5次鼠标、3次键盘,现在只需要1次按键、1次鼠标就可以搞定。

在客道工具的辅助下,销售人员的承载能力直线上升两倍以上,而售前服务的质量也有了大幅度的提升。目前客道覆盖的三皇冠以上淘宝店铺已经达到1500家以上,其中包括100余家金冠级别店铺。

做最智能的CRM系统

解决了卖家的售前效率问题后,客道开始开发一体化的CRM服务系统,帮助卖家建立良好的客户服务体系,将服务嵌入到客户兴趣、询单、售中、购物后体验、二次购买等完整的客户消费路径中,全面提升客户服务质量。2012年,借淘宝推出“淘搭档”的契机,客道CRM销售从线下搬到了线上。

客道的CRM服务系统对客户细分的条件已经多达四五十个维度,商户可以根据各自需要自己任意选择组合。“我坚信卖家一定比我们更懂得顾客,他们更多是不知道什么样的顾客才是他们想要的,我们会帮助他们做判断。”出具体检报告和相应的健康咨询是客道CRM提供的服务之一,不介入对方自身的运营,陈碧勇说。

客道CRM服务的商家有两大类,一类是有一定客户基础的,一类是线下品牌转线上的。有了一定的客户基础,商家才需要去做挖掘营销,特别是那些用户数据庞大的商家,在无力做全能掌柜之后面临着对店铺失去掌控力的问题,尤其需要店铺运营过程的流程化改造。客道对这类服务商家的评估是,用户量至少得达到3万,这是根据客道所服务品类的正常老客户回购周期等计算出来的。而线下品牌转做线上的商家,CRM服务对其线上用户基础就没有要求,因为他们更注重服务和用户体验、买家黏性,用CRM做服务体系的建立,更好地做好品牌和消费者的互动。

这两类商家都有足够的能力把运营等核心业务牢牢掌握在自己手里。“但他们对第三方CRM服务的需求一定是个必然趋势。”陈碧勇说。

“CRM服务不是单纯做客户关系管理,包括提高回购率和客单价。” 使卖家从对会员的懵懂了解、运用,逐渐转变为由消费者需求驱动,即所谓的C2B。

按照客道的统计,一般来讲,一段时间内达到两次购买的顾客,就会被判断为忠诚客户。重复购买率80%决定于第一次购买和第二次购买,有了第二次就很有可能形成惯性。

陈碧勇认为,现在的CRM数据挖掘主要还是沿着消费路径来做,未来还需要做得更深。比如分析顾客上到一个店铺点击的顺序。另外,自然语言是比较难数据化的,将来还会有对客户潜在行为维度的挖掘,比如喜欢讲什么样的话的人通常有什么样的购物性格等。数据挖掘相对来说还是诊断的过程,CRM中还有很多需要进一步执行落地的部分。未来道客要做咨询型个性化的CRM服务。CRM的一体式解决方案包括软件以及诊断和业务指导,比如CRM部门应该怎么建设,有什么职能等。

此外,随着电商发展越发成熟,CRM服务垂直化也是一个趋势。类目不同,商家运营需求不同,不同类目有不同的玩法。CRM服务会进一步细分,从销售顾问到产品顾问,比如化妆品类目的产品顾问就只服务于该类目。“或许再过2年,客道又会出现另外一款行业阶段发展的产品。”陈碧勇说。

目前,客道有4个收入来源。CRM服务按照客户量进行分级收费,这是目前占最大比例的收入。另外,客道精灵按照账户数收费,还有部分定制开发和通讯费用的收入。陈碧勇说,CRM服务以后完全有可能按照效果付费,但目前还不成熟。一方面是用户体验等CRM服务的效果还不能很好地量化衡量,另一方面, CRM服务领域的专业人才也还有待培养。

(文/沈凌莉)

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