限播令或净化100亿广告电视广告谋改道
限播令或“净化”100亿广告 电视广告谋“改道”
限播令或“净化”100亿广告 电视广告谋“改道” MBAChina 往年这个时候，正是各家电视台为明年广告招商忙得如火如荼的当口。然而今年情况有些不寻常，同往年相比，今年的电视台招商预热有点冷清。昨日，记者采访多家电视台，询问2010年广告招商政策和销售计划，多数电视台广告部主任均表示，目前正在研究，具体的方案还没有出来。
出现这种情况，一定程度上与国家广电总局9月颁布的自2010年1月1日起执行的《广播电视广告播出管理办法》（以下简称限播令）有关。有“央视军师”之称的央视媒介分析总监袁方称：2010年将因此被“净化”掉的电视广告量或高达100亿元。
受此影响的不仅是电视台，还有广告主和广告代理商。在广告时长和广告类型受限而流失部分收入后，产业链上的各方正在努力寻找新的收入来源或替代模式。
“限播令的出台打乱了我们2010年的广告政策和销售任务的部署。最近都在开会商讨应对策略和制定相应的政策。”某电视台广告部主任在接受记者采访时表示。
每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，19点到21点广告插播时间总长不超过18分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒，卫视每天18点到24点的时段内，不得播出电视购物广告……限播令一出，几乎砍掉了电视台很大一部分的“黄金”广告时间，这也意味着，限播的广告可能要迅速“改道”。
强弱分化加剧
CTR央视市场研究公司提供的2009年1月的数据显示，湖南卫视黄金时段的广告时长经常超过30分钟，远超限播令规定的18分钟。其他如四川卫视、山东卫视、浙江卫视等都有不同程度的超限。
“至于是否真的会损失100亿元的市场份额，现在还是未知数，但至少超限广告砍掉就意味着收入在流失。”深圳卫视广告部田磊（化名）说。
田磊表示，二、三级电视台目前硬广告并不饱和，许多电视台都是通过电视购物广告来填充空白时间，同时带来可观的收入。尤其是西部的电视台，电视购物广告收入最多占广告总收入的50%以上。
“举例来说，原来电视购物各大电视台大约是每天200~300分钟，每100分钟减少到40分钟的话，电视台的广告收益将减少60%.”田磊认为，明年弱势电视台的日子将会比较难过，各大卫视的强弱格局也将更明显。
如此一来，“涨价”也成为2010年广告招标最强的声音。
“我们台总体思路是提价，至于提多少，跟其他台一样也在观望。我个人估计至少涨30%.”广西卫视广告部李延（化名）表示，估计大部分电视台会在央视招标以后陆续出台明年广告政策。#p#分页标题#e#
央视招标是中国广告界的风向标，即将于11月18日举行2010年的电视台广告招标大会无疑将影响着各大电视台的广告政策。
然而，并不是所有电视台都有涨价的底气。业内人士指出，如果地方台广告提价，央视的性价比就占优势了。“这就必然使得有些广告会最先流向央视。”
“我们还没有确定到底涨还是不涨，就算涨幅度也不太大。”宁夏卫视广告部的工作人员告诉记者，提价后客户是不是买账，电视台心里也没有底。
虽然限播令的影响还有待观察，但黄金时段广告价位增长已经成为各家电视台的共识。
“各大卫视好时段广告都已经排得很满，对每小时插播广告时间进行限制后，广告价格会提高，涨幅肯定超过10%.”安徽电视台广告中心常务副主任查道存此前曾对媒体表示。
对此，凤凰卫视广告总监肖荣华认为，限播令使黄金时段的广告资源争夺更趋激烈，强势的媒体会吸纳更多资源，而缺乏节目自制能力的地市电视台的广告空间将受到明显挤压。
植入式广告或将无处不在
单靠涨价并不能弥补广告总量和频率上的缺口，还需要拓展新的收入来源。
“我感觉明年全国的电视广告业可能会出现一个拐点。”李延说，历年电视台广告创收任务都是领导们拍拍脑袋就出来了，与市场相脱节。但明年电视广告在多年高速增长后可能出现部分放缓，甚至倒退。“其他形式的媒体广告份额有可能增加，尤其是网络媒体的力量不可小视。”